Di Indonesia, Mixue melalui PT Zhisheng Pacific Trading mulai membuka gerai pertamanya di pusat perbelanjaan Cihampelas Walk pada Maret 2020 dan terus berekspansi melalui skema waralaba di wilayah lainnya di Pulau Jawa dan Sumatra, hingga kini merambah ke Kalimantan, Sulawesi dan Nusa Tenggara.
Hingga 2023, ada 21.581 gerai Mixue telah beroperasi di Tiongkok dan 12 negara di Asia-Pasifik.
Setelah selama 26 tahun beroperasi, gerai mixue secara konsisten menerapkan konsep franchise sebagai andalan untuk mengembangkan usaha dengan hasil yang sangat positif.
Pemasaran pada mixue dengan cara memperkenalkan maskot bernama "Snow King" yang berupa manusia salju dengan mahkota, jubah merah, dan tongkat es krim.
Maskot ini menghiasi ornamen di luar dan dalam setiap gerai Mixue. "Snow King" juga dijadikan cendera mata yang dijual di setiap gerai.
Pada 2021, Mixue meluncurkan video musik lagu "I Love You, You Love Me" sebagai bagian dari kampanye Mixue.
Survei Jakpat (Jajak Pendapat) 2021 mengungkapkan produk minuman kekinian lebih banyak dikonsumsi masyarakat kelas atas sebanyak 46%, kelas menengah 38% dan kelas bawah 33%.
Baca Juga: Simak Rahasia Konsep Bisnis Mixue! Bukan Meraup Keuntungan dari Menjual Produk Jadi?
Dilihat dari peta ini ketika para kompetiternya fokus menyasar kelas menengah ke atas, Mixue justru membidik pasar yang tidak banyak dilirik yaitu masyarakat kelas bawah.
Mixue pun memiliki strategi utama yaitu menyediakan es krim dan minuman dengan harga yang terjangkau. Mixue menjadikan es krim dan minumannya sebagai produk unggulan yang mampu menjadi daya tarik konsumen.
Dalam bisnis Food and Beverage (F&B), jenis produk yang dijual tidak banyak sehingga setiap produk memilik differensiasi yang unik dan juga kreatif.
Strategi lain yang dimiliki Mixue adalah strategi marketing Fear of Missing Out atau FOMO di masyarakat.
Mengutip Przybylski et al (2013), strategi FOMO adalah keinginan diri sendiri untuk terus mengikuti tren yang dilakukan oleh orang lain dan tidak ingin merasa ketinggalan berita serta tidak ingin orang lain merasa memiliki pengalaman yang lebih menyenangkan daripada dirinya.
Masa sekarang semua orang pasti memiliki media sosial dan lebih suka berbagi hal-hal positif dibandingkan hal negatif yang terjadi pada dirinya, sehingga kebanyakan orang memiliki sifat FOMO yang menimbulkan perasaan bahwa orang lain memiliki kehidupan yang lebih baik.
Untuk produk Mixue ternyata mendapatkan berkah dari para pengguna media sosial, mereka yang tergolong influencer membeli produk es krim Mixue, lalu mengulasnya di media sosial mereka.
Kondisi ini yang kemudian memunculkan kekhawatiran di masyarakat. Mereka takut kehilangan moment dan tidak menjadi bagian dari sesuatu yang lagi nge tren. Dengan FOMO maka Mixue menjadi populer dan dikenal.
Dari paparan di atas, ada gambaran bahwa Mixue menggunakan tiga strategi untuk mempertahankan bisnisnya yakni menghasilkan produk yang kekinian, strategi harga rendah dan strategi FOMO.